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Utilizzo dello smartphone per Comprare Online: siti e app

utilizzo dello smartphone per comèrare onlineLa tendenza all’acquisto online si va sempre più consolidando costringendo le imprese a dotarsi di un e-commerce e/o a presidiare canali come Amazon e Ebay.

Tale fenomeno si accende nel momento in cui una buona parte degli acquisti online proviene da mobile e in particolare da smartphone, dispositivo più diffuso al mondo.

È quanto emerge da una ricerca di Google sull’utilizzo dei siti e delle app per l’area EMEA (Europa, Medio Oriente e Africa). In particolare la ricerca evidenzia che molti dei consumatori visitano i siti web per cercare informazioni sui prodotti poiché contengono più informazioni delle app.

La motivazione è che gli utenti preferiscono i siti di vendita online nel momento in cui navigano senza un motivo ben preciso o soltanto per cercare informazioni, mentre preferiscono utilizzare le app quando devono compiere un’azione ben precisa.

Noi di COMON ci siamo interrogati sui risultati di questa ricerca traendo alcune considerazioni utili per una strategia di web marketing che oggi non può fare a meno di prendere in considerazione cosa accade sul mobile. In particolare vogliamo farvi notare che i fattori che stimolano l’utilizzo dello smartphone per comprare online (o per cercare informazioni sui prodotti) sono essenzialmente due:

  1. il contesto in cui il consumatore vive;
  2. il suo network di relazioni.

Vediamo come…

Il contesto

Se pensiamo allo smartphone in sé, ci rendiamo conto che si tratta di uno strumento:

  • portatile (appunto mobile);
  • sempre connesso;
  • geolocalizzato;
  • convergente.

Convergente perché in un unico strumento confluiscono più prodotti. Pensiamo al telefono, alla fotocamera, al browser, alla radio e allo streaming video. Questo fa in modo che un consumatore abbia a propria disposizione più strumenti da portare con sé, che sono in continuo interscambio con la rete e geolocalizzato in un luogo fisico.

Il contesto, proprio per queste sue caratteristiche, gioca un ruolo importante. Ovunque si trovi il consumatore può ricevere stimoli dall’esterno: pubblicità, cartelli, volantini, vetrine dei negozi, spot ecc… e può avere la necessità di approfondire lo stimolo-informazione ricevuta utilizzando lo smartphone. E questo è solo il primo step…

il contesto d'acquisto

Infatti quando abbiamo parlato di come impostare una strategia di Content Marketing abbiamo introdotto il concetto di customer journey ossia di quel percorso che il consumatore compie dalla conoscenza del marchio fino all’azione d’acquisto.

Quello appena visto è, dunque, un procedimento che avviene quando il consumatore conosce la marca o il prodotto e approfondisce la conoscenza effettuando una ricerca.

È proprio quello che la ricerca di Google mette in evidenza ossia che la fase di awareness (conoscenza) nel mobile shopping avviene (nella maggior parte dei casi) effettuando una ricerca e interagendo con siti web e non con applicazioni.

In questo frangete gioca un ruolo importante la SEO, perché è da un buon posizionamento sui motori di ricerca che il consumatore verrà in contatto con il nostro sito. E ancora, avere un sito ottimizzato per i dispositivi mobili consente all’utente un miglior esperienza d’uso e di recepire più efficacemente un’informazione.

Il network di relazioni

Quando facciamo riferimento comportamento d’acquisto del consumatore dobbiamo tener presente che anche il suo network di relazioni fornisce costantemente stimoli d’acquisto.

Il modo in cui si vestono i propri amici, un commento in una discussione relativo a un prodotto, la prova del pc del proprio collega ecc… sono tutti stimoli che il consumatore riceve e a cui potrebbe rispondere con un’azione d’acquisto.

Il network di relazioni, sia online che offline, immerge il consumatore in una grande mole di informazioni, non per forza su prodotti e brand, ma anche su argomenti non di consumo. Pensiamo, infatti, a come in un dialogo tra amici si possa parlare di questioni politiche ed economiche.

Anche i siti di news hanno bisogno di visibilità agli occhi dei lettori, soprattutto in un contesto dove social network motori di ricerca determinano il flusso di informazioni degli utenti.

La fase di ricerca è molto importante e bisogna farsi trovare pronti con un sito efficiente e con un buon posizionamento sui motori di ricerca perché, così come avviene in una strada affollata da mille negozi, per portare il consumatore a comprare online bisogna darsi visibilità, bisogna farsi trovare.

Nella sua ricerca Google evidenzia proprio il fatto che le app sono utilizzate per compiere azioni specifiche, quando la fase di awareness è stata superata, e cioè quando il consumatore conosce già il marchio o prodotto e si avvia verso l’acquisto.

Lo smartphone, dunque, si rivela un valido strumento a supporto delle aziende che possono darsi visibilità sui motori di ricerca e intercettare i consumatori nei loro momenti di vita quotidiana.

Come impostare una strategia di Content Marketing efficace

Il fatto che il content marketing sia una tecnica ormai consolidata e che continui a portare risultati per le aziende, lo dimostrano gli studi e le statistiche effettuate e che ogni anno registrano risultati sempre più positivi.

Ciò è confermato anche dal fatto che la maggior parte delle connessioni al web avviene tramite smartphone e tablet, devices ai quali gli utenti approcciano tramite scroll continuo adatto sia per i contenuti testuali che per le infografiche.

Di recente qui a COMON abbiamo parlato di cosa e quali sono i contenuti per il web e abbiamo anche detto che cos’è il content marketing, definizione che riporteremo anche qui per addentrarci meglio nel nostro discorso.

Per Content Marketing si intende un “approccio di marketing strategico incentrato sulla creazione e la distribuzione di contenuti di valore, pertinenti e coerenti per attrarre e mantenere un pubblico ben definito e, infine, per guidare una profittabile azione del cliente”.

Non ci soffermeremo sull’analizzare tale definizione, ma estrapoliamo da essa due informazioni essenziali per impostare una strategia di content marketing efficace e cioè:

  1. la strategia;
  2. il funnel di conversione del cliente.

La prima informazione è facile da spiegare: se non c’è strategia tutto il lavoro è inutile e siamo qui apposta per capire come fare. C’è, però, bisogno di parlare prima del funnel di conversione, concetto sul quale si deve basare la strategia.

Il customer journey

Quello che comunemente viene definito come customer journey o, letteralmente, percorso del consumatore, è quella via intrapresa (inconsciamente) dal cliente dal momento in cui entra a conoscenza di un marchio o prodotto e che lo porta al suo acquisto.

Tale percorso è schematizzabile nel funnel di conversione del consumatore, un imbuto dove dall’alto “entrano” le visite degli utenti e dal basso “escono” le vendite e conversioni attraverso le fasi di:

  • awareness: conoscenza del marchio/prodotto;
  • interest: interesse verso il marchio/prodotto;
  • desire: desiderio di acquisto;
  • action: vendita/conversione.

funnel di conversione del cliente

Ora una strategia di content marketing efficace deve basarsi su questo percorso e prevedere un piano editoriale che implementi ognuna di queste 4 fasi.

Vediamo come fare…

Progettare la strategia

Ricordiamo che il content marketing serve a “guidare una profittabile azione del cliente”, pertanto la strategia da noi scelta deve fare in modo che il consumatore-utente venga preso per mano e accompagnato fino all’azione.

Questo vuol dire che bisogna creare contenuti di qualità di diverso tipo a seconda della fase in cui andiamo a lavorare.

Fase 1: awareness

I contenuti che meglio performano all’interno di questa fase sono i contenuti virali o ad alto tasso di condivisione.

Se l’awareness è la conoscenza di marca allora la strategia di content marketing deve qui prevedere un contenuto volto ad ampliare la base del target e raggiungere quei consumatori potenziali che non sono a conoscenza del marchio.

La tattica qui scelta deve portare a raggiungere l’obiettivo di acquisire visibilità agli occhi degli utenti e portarli nel campo comunicativo del brand.

I contenuti preferiti sono contenuti che un utente condividerebe sui social:

• video;
• immagini;
articoli longform.

Fase 2: interest

Quando la marca supera la fase della conoscenza presso il pubblico allora si procede con la pubblicazione e la distribuzione di contenuti volti a incuriosire il pubblico, a fare in modo che prendano in considerazione il marchio.

Non bastano pochi contenuti e tutti sullo stesso genere, ma c’è bisogno di un insieme di contenuti che seguono un piano editoriale strutturato con pubblicazioni cadenzate nel tempo.

È qui che entra in gioco il valore aggiunto dall’engagement del content marketing: bisogna coinvolgere l’utente, stimolare sensazioni positive verso i prodotti con contenuti ad alto tasso emotivo. Bisogna creare una storia, uno storytelling del marchio e immergere il consumatore all’interno della trama

Esempi di contenuti per la fase dell’interesse sono:

  • video-storie;
  • news;
  • gallerie fotografiche;
  • racconti e podcasts.

Fase 3: desire

In questa fase l’emotività aumenta di grado per raggiungere il desiderio del consumatore. È quella fase dove nel marketing si fa riferimento al concetto di third-party-endorsement, ossia quella “raccomandazione” del prodotto da parte di un testimonial o di una persona (o prototipo di essa) rilevante per il target di riferimento.

I contenuti qui devono poter stimolare il lettore fino a punto di dover desiderare l’offerta del marchio. È una fase che va a stretto contatto con la precedente, coerente con lo storytelling: è la conseguenza auspicabile dell’interesse.

Il prodotto è il vero protagonista della fase.

I contenuti migliori sono, ancora:

  • video-storie;
  • racconti e podcasts;
  • immagini e GIFs ad alto impatto emotivo.

Fase 4: action

Infine qui bisogna far maturare definitivamente l’intenzione d’acquisto dei clienti offrendo loro contenuti evergreen che possano stimolare all’utilizzo del prodotto.

I contenuti adatti sono quelli che rispondono ad interessi costanti nel tempo, che vedono l’utilizzo del prodotto come “soluzione”. Per esempio:

  • how-to;
  • checklists;
  • infografiche;
  • video tutorial;
  • guide.

Implementando tutte queste fasi in un’unica strategia di medio-lungo periodo, il content marketing si presenta come valido strumento a sostegno delle imprese dove scrivere contenuti per il web vuol dire raggiunge gli utenti nella loro quotidianità.

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