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Come impostare una strategia di Content Marketing efficace

Il fatto che il content marketing sia una tecnica ormai consolidata e che continui a portare risultati per le aziende, lo dimostrano gli studi e le statistiche effettuate e che ogni anno registrano risultati sempre più positivi.

Ciò è confermato anche dal fatto che la maggior parte delle connessioni al web avviene tramite smartphone e tablet, devices ai quali gli utenti approcciano tramite scroll continuo adatto sia per i contenuti testuali che per le infografiche.

Di recente qui a COMON abbiamo parlato di cosa e quali sono i contenuti per il web e abbiamo anche detto che cos’è il content marketing, definizione che riporteremo anche qui per addentrarci meglio nel nostro discorso.

Per Content Marketing si intende un “approccio di marketing strategico incentrato sulla creazione e la distribuzione di contenuti di valore, pertinenti e coerenti per attrarre e mantenere un pubblico ben definito e, infine, per guidare una profittabile azione del cliente”.

Non ci soffermeremo sull’analizzare tale definizione, ma estrapoliamo da essa due informazioni essenziali per impostare una strategia di content marketing efficace e cioè:

  1. la strategia;
  2. il funnel di conversione del cliente.

La prima informazione è facile da spiegare: se non c’è strategia tutto il lavoro è inutile e siamo qui apposta per capire come fare. C’è, però, bisogno di parlare prima del funnel di conversione, concetto sul quale si deve basare la strategia.

Il customer journey

Quello che comunemente viene definito come customer journey o, letteralmente, percorso del consumatore, è quella via intrapresa (inconsciamente) dal cliente dal momento in cui entra a conoscenza di un marchio o prodotto e che lo porta al suo acquisto.

Tale percorso è schematizzabile nel funnel di conversione del consumatore, un imbuto dove dall’alto “entrano” le visite degli utenti e dal basso “escono” le vendite e conversioni attraverso le fasi di:

  • awareness: conoscenza del marchio/prodotto;
  • interest: interesse verso il marchio/prodotto;
  • desire: desiderio di acquisto;
  • action: vendita/conversione.

funnel di conversione del cliente

Ora una strategia di content marketing efficace deve basarsi su questo percorso e prevedere un piano editoriale che implementi ognuna di queste 4 fasi.

Vediamo come fare…

Progettare la strategia

Ricordiamo che il content marketing serve a “guidare una profittabile azione del cliente”, pertanto la strategia da noi scelta deve fare in modo che il consumatore-utente venga preso per mano e accompagnato fino all’azione.

Questo vuol dire che bisogna creare contenuti di qualità di diverso tipo a seconda della fase in cui andiamo a lavorare.

Fase 1: awareness

I contenuti che meglio performano all’interno di questa fase sono i contenuti virali o ad alto tasso di condivisione.

Se l’awareness è la conoscenza di marca allora la strategia di content marketing deve qui prevedere un contenuto volto ad ampliare la base del target e raggiungere quei consumatori potenziali che non sono a conoscenza del marchio.

La tattica qui scelta deve portare a raggiungere l’obiettivo di acquisire visibilità agli occhi degli utenti e portarli nel campo comunicativo del brand.

I contenuti preferiti sono contenuti che un utente condividerebe sui social:

• video;
• immagini;
articoli longform.

Fase 2: interest

Quando la marca supera la fase della conoscenza presso il pubblico allora si procede con la pubblicazione e la distribuzione di contenuti volti a incuriosire il pubblico, a fare in modo che prendano in considerazione il marchio.

Non bastano pochi contenuti e tutti sullo stesso genere, ma c’è bisogno di un insieme di contenuti che seguono un piano editoriale strutturato con pubblicazioni cadenzate nel tempo.

È qui che entra in gioco il valore aggiunto dall’engagement del content marketing: bisogna coinvolgere l’utente, stimolare sensazioni positive verso i prodotti con contenuti ad alto tasso emotivo. Bisogna creare una storia, uno storytelling del marchio e immergere il consumatore all’interno della trama

Esempi di contenuti per la fase dell’interesse sono:

  • video-storie;
  • news;
  • gallerie fotografiche;
  • racconti e podcasts.

Fase 3: desire

In questa fase l’emotività aumenta di grado per raggiungere il desiderio del consumatore. È quella fase dove nel marketing si fa riferimento al concetto di third-party-endorsement, ossia quella “raccomandazione” del prodotto da parte di un testimonial o di una persona (o prototipo di essa) rilevante per il target di riferimento.

I contenuti qui devono poter stimolare il lettore fino a punto di dover desiderare l’offerta del marchio. È una fase che va a stretto contatto con la precedente, coerente con lo storytelling: è la conseguenza auspicabile dell’interesse.

Il prodotto è il vero protagonista della fase.

I contenuti migliori sono, ancora:

  • video-storie;
  • racconti e podcasts;
  • immagini e GIFs ad alto impatto emotivo.

Fase 4: action

Infine qui bisogna far maturare definitivamente l’intenzione d’acquisto dei clienti offrendo loro contenuti evergreen che possano stimolare all’utilizzo del prodotto.

I contenuti adatti sono quelli che rispondono ad interessi costanti nel tempo, che vedono l’utilizzo del prodotto come “soluzione”. Per esempio:

  • how-to;
  • checklists;
  • infografiche;
  • video tutorial;
  • guide.

Implementando tutte queste fasi in un’unica strategia di medio-lungo periodo, il content marketing si presenta come valido strumento a sostegno delle imprese dove scrivere contenuti per il web vuol dire raggiunge gli utenti nella loro quotidianità.

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